Compte tenu du succès phénoménal que connaît la marque Porsche depuis une vingtaine d’années, il paraît difficile d’imaginer que le constructeur de voitures de sport établi à Stuttgart ait pu frôler un jour la faillite. Pourtant, Porsche a bel et bien failli sombrer ! Retour sur les années noires de la firme allemande.
Fondée en 1948, Porsche symbolise rapidement des voitures sportives réputées pour leur qualité de fabrication. Portées par les succès en compétition, les ventes décollent et la 10000e Porsche est fabriquée en 1956. En 1963, la mythique 911 voit le jour pour succéder à la 356. Cette année-là voit également la mise en place d’un réseau de distribution outre-Atlantique et la production annuelle dépasser les 11000 exemplaires. À partir de 1969, la gamme s’étoffe avec l’arrivée de la 914, remplacée par la 924 en 1975 et chapeautée par la 928 dévoilée en mars 1977, année de la production de la 300000e Porsche.
Cette réussite repose essentiellement sur la 911, pilier de la marque, qui refuse de vieillir et se porte toujours comme un charme. Au cours de la première moitié des années 1980, les ventes sont au beau fixe, soutenues par la faiblesse du Deutsche Mark face au Dollar américain et aussi par une relative absence de concurrence sur le premier marché de Porsche : les États-Unis. En 1986, un record de production annuel est établi avec près de 53000 voitures fabriquées dont près de 58 % sont écoulées outre-Atlantique.
Mais rapidement des nuages noirs viennent assombrir l’avenir de Porsche. D’une part le Deutsche Mark reprend vigoureusement de la valeur face au Dollar américain ce qui renchérit mécaniquement le prix de vente des belles de Stuttgart aux pays de l’Oncle Sam. D’autre part, la concurrence se réveille, en particulier les marques japonaises, qui n’ont aucun scrupule à venir empiéter sur les platebandes de Porsche. La 911 type 964, 3e génération du modèle, accompagnée des vieillissantes 928 et 944 (qui devient 968 en 1991), ne parviennent plus à contenir les assauts des Nissan 300ZX et autres Toyota Supra. La production de Porsche retombe alors à un niveau qu’elle n’avait pas connu depuis les années 1960 : à peine 13407 voitures sont produites en 1993 ce qui correspond à une chute de 75 % en seulement 7 ans. Les comptes virent au rouge et le sceptre de la faillite approche même si les familles Porsche et Piëch, actionnaires historiques, veillent au grain. La marque doit impérativement se ressaisir !
En septembre 1992, Wendelin Windeking prend les commandes pour appliquer à la marque un plan de restructuration drastique : abandon du projet incertain de Porsche 4 portes, la 989 ; priorité sur la prochaine génération de 911, la 993 ; modification des méthodes de développement et de production pour accroître la productivité ; licenciement de plus de 2000 personnes ; activités de sous-traitance pour Audi et Mercedes-Benz (le break RS2 et la berline 500E) ; présentation du futur de la marque avec la Boxster Studie, révélée au salon de Détroit en janvier 1993.
La nouvelle 911 type 993 reste dérivée du modèle originel tout en ayant été remaniée en profondeur avec par exemple un train arrière inédit qui transfigure les qualités dynamiques de la voiture tout en permettant de la fabriquer plus rapidement. Porsche renoue ainsi avec les bénéfices dès l’exercice 1994/1995. Les efforts se poursuivent en 1995/1996 en retirant les 928 et 968 de la gamme et en multipliant les investissements par deux et demi (de 84 à 214 millions d’euros) pour permettre le développement des futures 986 (Boxster) et 996 (911 de 5e génération). L’année comptable 1995/1996 s’achève sur un résultat positif de 25 millions d’euros alors que la commercialisation du Boxster débute à peine (lancement en mars 1996).
En juillet 1996, la millionième Porsche est produite, une 911 type 993. Les résultats financiers positifs s’accumulent grâce au succès des Boxster et 911 type 996. En 1999, Porsche confirme ainsi le lancement prochain d’un modèle à 4 portes : ce ne sera pas une berline mais un SUV, le Cayenne. La marque investit plus d’un milliard d’euros au cours de l’exercice 2001/2002 pour assurer le lancement du Cayenne en septembre 2002. Ce véhicule séduit une nouvelle clientèle et autorise encore la marque à accroître sa production et ses bénéfices.
Depuis les jalons s’enchaînent les uns après les autres :
Depuis le virage structurel et stratégique pris en 1993, la marque prospère donc avec une continuité éclatante et ce malgré les crises (Subprime en 2009 et Covid-19 en 2020).
Ainsi et contrairement à ce que certains articles affirment, ce n’est donc ni le Boxster, ni le Cayenne qui ont sauvé Porsche de la faillite mais le succès commercial de la 993 et la réorganisation de l’entreprise réalisée en 1993.
Découvrez l’histoire de la Porsche 911 type 993 dans notre guide détaillé paru en 2020.
Sources : rapports annuels de Porsche et communiqués de presse de la marque
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